Greenwashing - Was ist das?

In diesem Beitrag erfahren Sie

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• was Greenwashing genau ist
• welchen Ursprung der Begriff hat
• wie Greenwashing funktioniert
• welche Rolle das Wort »green« spielt
• wie Greenwashing in der Modeindustrie eingesetzt wird

Was ist Greenwashing genau?

Von Greenwashing (wörtl. »Grünwaschen«) spricht man, wenn Firmen vortäuschen, nachhaltig und umweltfreundlich zu handeln. Sie preisen ihre Artikel durch geschickte Wortwahl oder Verschleierungstaktiken als besonders nachhaltig und umweltschonend an, obwohl das nicht – oder zumindest nicht im ausgegebenen Maß – der Wahrheit entspricht. Den beworbenen Produkten wird sozusagen ein grüner Schleier aufgelegt.

Greenwashing ist also vorwiegend eine Marketingstrategie mit hoher Erfolgsquote, da Nachhaltigkeit und Umweltschutz dem Zeitgeist entsprechen und auch in der Konsumlandschaft mittlerweile von vielen Verbraucher*innen ausdrücklich erbeten werden. Bislang konventionell wirtschaftende Unternehmen geraten in Zugzwang, denn um auf Dauer konkurrenzfähig und für die Kundschaft attraktiv zu bleiben, müssen sie die eigenen Produkte umweltverträglicher machen.

Das erfordert allerdings finanzielle und zeitliche Investitionen, Umbrüche sowie langfristig höhere Ausgaben. Daher versuchen einige Firmen, diese Mühen mittels Greenwashing zu umgehen. Zugute kommt ihnen dabei, dass sich Greenwashing in einer rechtlichen Grauzone bewegt. Illegal ist Greenwashing nämlich keinesfalls. Lediglich bei expliziten Falschaussagen können Strafzahlungen für das betreffende Unternehmen anfallen.

Der Ursprung des Greenwashing

Garantiert ist auch Ihnen die »Urmutter« des Greenwashing schon mehrfach begegnet: Mal mehr, mal weniger unscheinbare Sticker in Hotel-Badezimmern, die dazu aufrufen, Handtücher nach Gebrauch wieder aufzuhängen statt sie nach einmaliger Benutzung auf den Boden zu werfen. Die Begründungen hierfür reichen von »der Umwelt zuliebe« bis »Rettet den Planeten!«. Was das Hotel aber vordergründig damit erreichen will: Wasserkosten einsparen.

Das wurde dem New Yorker Biologen Jay Westerveld bereits 1986 klar, als er eine Karte mit solch einem Umwelt-Hinweis im Badezimmer eines Hotels vorfand. Er dokumentierte diese Strategie in einem seiner Essays und gab ihr den Namen »Greenwashing«.
Besonders deutlich wird so vom Hotel vorgetäuschtes Öko-Engagement übrigens auch, wenn am Frühstücksbuffet immer noch in Plastik verpackte Mini-Marmeladen angeboten werden oder Flure dauerbeleuchtet sind.

So funktioniert Greenwashing

Wir alle wünschen uns eine Welt, in der auch unsere Kindeskinder die Natur genießen können. Nicht zuletzt deshalb erfüllt uns der Kauf eines nachhaltigen und ressourcenschonenden Produkts mit Genugtuung. Vielleicht sind wir sogar ein bisschen stolz darauf, unseren Beitrag geleistet zu haben. Auf jeden Fall haben wir ein gutes Gewissen.
Und genau darauf zielen Unternehmen, die Greenwashing betreiben, letzten Endes ab. Um diesen Zustand des guten Gewissens zu erreichen, sind wir oft bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Für die betreffenden Firmen ergibt sich daraus eine Win-Win-Situation: Sie sparen Kosten, indem sie ihr Öko-Engagement lediglich vortäuschen. Und sie erzielen höhere Gewinne, da Verbraucher*innen die Produkte aufgrund der angeblichen Nachhaltigkeit oder Natürlichkeit bevorzugt kaufen und einen höheren Preis akzeptieren. Fair ist das nicht – weder der Kundschaft noch der Umwelt gegenüber.

Warum »green«?

In der Farbenlehre sowie in den meisten Kulturen steht grün (engl. »green«) für Natur und Natürlichkeit, Hoffnung, Erneuerung, Fruchtbarkeit, Leben und Kreativität. Dass wir ein grün beworbenes Produkt automatisch mit all diesen positiven Eigenschaften belegen, nutzen Firmen geschickt aus. In unserer unbewussten Wahrnehmung steht »grün« für »naturfreundlich« und in einer Kaufsituation letztendlich ganz einfach für ein gutes Produkt.
Im Fall von Greenwashing zeigt sich das nicht nur am Einsatz der Wörter »grün«, »natürlich« oder »naturbelassen« als Schlagworte, sondern auch an der Verwendung der Farbe auf Produktverpackungen und sonstigen Werbeträgern, oft in Form von Landschafts- und Naturmotiven sowie siegelähnlichen Buttons.

Greenwashing in der Modeindustrie

Greenwashing boomt nicht nur in der Lebensmittel- und Kosmetikbranche, sondern auch in der Modeindustrie. Ob von Naturfasern, organischer Baumwolle, Stoffen aus Ozeanplastik oder Conscious-Kollektionen gesprochen wird – oft ist das nur ein Tropfen auf dem heißen Stein und macht den geringsten Anteil des Warenangebots eines sogenannten Fast Fashion Unternehmens aus.

Besonders auch Recycling-Initiativen verleihen Unternehmen ein grünes Image, obwohl nur in den wenigsten Fällen aus den Altkleidern neue Garne gesponnen werden können. Das Ausgangsmaterial hat meistens eine zu geringe Qualität oder ist mit anderen Fasern vermischt, was die kostspielige Aufbereitung erschwert oder unmöglich macht.

Häufig versuchen Unternehmen daher, über andere Schlüsselbegriffe Nachhaltigkeit und Umweltfürsorge vorzuspielen. Zum Beispiel basiert Kunstleder häufig auf Erdöl, wird jedoch unter dem Begriff »veganes Leder« als ökologische Alternative zu Echtleder vermarktet.

Begriffe wie »zertifizierte Baumwolle« lassen uns vergessen, dass auch der Anbau von Öko-Baumwolle enorme Wassermengen erfordert. So sind beispielsweise für die Erzeugung der in einer Jeans enthaltenen Baumwolle rund 30.000 Liter Wasser nötig. Das entspricht in etwa 170 vollen Badewannen.

Übersichten über tatsächlich nachhaltig arbeitende Modeunternehmen finden Sie im Netz, zum Beispiel bei sustainablefashionmatterz » oder den Fashion Changers ».

Wirklich grün oder nur grün gewaschen?

Beim Kauf von neuen Produkten bewusst auf Merkmale wie Klimaneutralität, die Unterstützung nachhaltiger Projekte und Recyclingprogramme zu achten, ist zweifelsohne sehr wichtig für die Zukunft unseres Planeten. Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch immer fragen, wie seriös und realistisch solche Werbeversprechen sind oder ob man Sie lediglich in die Greenwashing-Falle tappen lassen will.

Sie möchten wissen, wie Sie Greenwashing erkennen können? Dann lesen Sie auch unseren Beitrag »Wie erkenne ich Greenwashing?«.

Text: Veronika Kistler

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